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白酒行业大众酒时代到来 剖析大众酒营销

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人气:-发表时间:2014-08-28 15:48【

曾经白酒行业的狂飙,或者说是高端白酒、超高端白酒的狂飙,当高端白酒受政策的制约与影响,行业冬天的来临,拐点的出现,白酒强势品牌变革的决心与行动之后,再观白酒行业,众多白酒企业在叹息高端白酒受挫的无奈时,不约而同地把目光集中在了大众酒上。

所谓大众酒,就是为大众消费者能消费的起、经常饮用,价格定位在零售200元以下。或许大众酒的理解不同,定义各有差异,但是,所指的市场是一样,都是白酒的中档、中低档、低档白酒市场。今天的大众酒似乎成了白酒企业现在成长过程中必须把握的一个重要市场,很多企业也把大众酒市场的开拓当作战略进行打造,白酒行业逐渐的走到了大众酒的时代,那么,大众酒市场的战略崛起的原因是什么?大众酒运作的关键点又有哪些?

首先,从白酒行业现状来看,白酒市场价格的回归,政策性消费所导致的超高端、高端白酒的销量的迅速下滑,全国白酒强势品牌选择变革与渠道创新的路径上来。综合分析不难得出,全国性品牌的强势主要体现在其高端产品的强势,茅台、五粮液、国窖1573、洋河等等几大品牌占据了绝对的高端产品市场,这些强势品牌的中档、中低档、低档酒的市场份额与其高端产品的地位形成了鲜明的对比。在大众酒市场,二线品牌和区域性强势品牌却有着明显的优势。

其次,从行业到企业变革来看,产品结构的调整、渠道的重新构建,二三线品牌、区域强势品牌、区域小品牌的优势在大众酒市场。大型白酒企业的转型与变革其目的在于市场份额的保持与业绩的持续增长,二三线品牌和区域强势品牌面临的是在行业洗牌境遇下快速发展,而小区域品牌面临更大的则是生存问题。在政策的影响使得大众白酒市场现状下,大众白酒未来的竞争激烈程度不言而喻,必将是拳拳发力、刀刀见红的白刃战。

白酒企业对于大众酒产品线的调整,市场的布局、规划必然以战略的高度进行对待。无论白酒企业在市场竞争中处于哪种地位,进入到激励竞争的大众酒市场,要想取得成功,在企业大众酒战略的指引下,在每个市场需要关注以下几个关键指标。

1. 铺市率

在大众酒市场,产品铺市率需在终端有很高的能见度,追求终端铺市的最大化,大众白酒不同于中高端、高端白酒相对窄的销售渠道,依靠固定消费和主力销售渠道团购的支撑,大众酒的市场必须有高的铺市率。

关注大众酒铺市率的同时,企业也需要关注品项的综合铺市率,针对产品价位带,梯次要求产品的综合铺市率产品对应终端渠道,保证大众酒终端价位带的覆盖,培养优势产品,提升品牌整体竞争优势。

2. 终端形象建设

终端形象的建设最易对消费者形成有力的购买环境,良好的终端形象对于消费者的临时、随机性购买有着明显的影响。终端形象建产品到终端上架后产品的陈列、展示、对象等产品形象建设。品牌形象建设方面,运用形象提升物料POP、吊旗、条幅、市场展板、展示柜、推拉贴等主推品牌形象,活化终端的生动化,提升品牌在终端的销售氛围。

3. 核心网点打造

确定核心网点,确定核心网点的选择标准是从终端店的销量、位置、规模、资源等几个指标选择一项还是综合考虑进行选择确定。核心网点的形象建设要有区别于大众终端的想象建设,要标准化、量化,例如几个一的选择(一个店招、一个条幅、一串吊旗、一张海报、一个货架陈列、一个堆箱、一个推拉贴、一张室内看板、一张橱窗广告、一个X展架等等)。核心网点的打造从销量的维度考量,遵循28原则,整合核心网点资源开发团购、区别于常规门店的政策支持、销量砍级、合约保量协议、联销体等模式手段的综合运用。在客情方面,需更加注重核心门店的客情培养,通过店庆、生日、节日等时机进行强有力的客情维护。

4. 动销率

产品动销是快消品进入市场,完成市场布局后永恒的主题,大众酒在激烈的竞争环境下,不是仅仅研究产品的动销就万事大吉,而是需更加关注整体市场产品的动销速率,加快终端的回转速度,比竞争对手快,持续保持,方能取得竞争优势。

提升终端动销率,需要在产品陈列的生动化、形象突出化、消费者接触沟通、终端推动的积极性上做足文章,而且需要常抓不懈。

5. 终端推介率单店销量排名

在产品进入终端后,从大众酒目前整体产品态势来看,产品逐渐的丰富与更新,从品牌的影响力下,对于消费者与产品的接触与体验相对较少,其终端动销、动销率在终端形象、生动化、消费者促销活动的驱动下终端店老板、店员对产品的推介率在很大程度上直接影响着产品成长的速度,也就印证了快销行业存在的终端店老板是最好的促销员这句话。对于终端对某品牌或者某产品提升其推介率,在对于终端渠道政策驱动、客情维护、消费者互动的基础上实现的更多的与终端的强化沟通,最大限度的借力终端资源。

对于大众酒的市场操作关键点在营销界来说并不是新鲜的内容,但其核心的关键是企业的认知与坚持,把复杂的问题简单化、简单的问题重复化、坚持常态化,对于符合场操作规律的大众酒将会取得成功。

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