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白酒行业的未来机会点

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人气:-发表时间:2015-04-24 16:22【

在近期由全国糖酒会办公室和华夏酒报社主办的92届全国糖酒会主题论坛上,中国著名经济学家魏加宁和冯海发从酒业面临的战略调整期出发,解读了宏观经济下的酒业新常态,指出白酒面临的新常态,是向理性的消费回归,由速度、幅度转向质量和效率,是以创新和改革驱动决定未来。

 如此高屋建瓴般的行业解读侧重于宏观战略,是指导酒业如何转折的金玉良言,让创新型战略和改革渗透到行业各个环节,将进一步拓宽企业的发展空间。

 不过,显然行业还存在着更多的发展论。民间广泛存在着通过市场调研得出的券商调查报告,他们更倾向于聚焦了行业细微变化,为企业探索市场把握消费趋势,同样具有参考价值。

 报告揭示出中国白酒业所面临的种种业态。本文就结合中信证券日前在全国春季糖酒会上发布的《2015年度新形势下中国白酒行业调查报告》,以详实调研和专业分析解读行业筑底的新业态,发现新业态下的新亮点。

白酒消费结构生变

 回顾中国白酒行业的2014年可知,尽管行业在这年遭遇诸多下行压力,但最终营业收入仍保持了正增长。不过,营收增速还是随着2011年以来,出现了持续放缓。2014年,白酒行业收入实现5259亿,同比增长4.8%。而2011年~2013年白酒行业的增长速度分别是40.3%19.2%12.4%

 利润总额已经实现连续2年负增长。2014年全年白酒行业的利润是699亿元,同比下降13.2%,而在2012年的巅峰时期,整个行业林润达到了史无前例的819亿元。

 同时,我们还看到2014年白酒行业产量实现1257万千升,增速达到了2.5%

 行业收入正增长,增速放缓、利润连续两年出现负增长、产量实现微增。上述现象在中信证券食品饮料行业首席分析师黄巍看来,这是因为白酒行业处于筑底期,同时也处于弱势复苏的阶段。

 白酒行业收入增长速度快于产量增长和利润增长,释放的信号是:白酒行业经过两到三年的调整后,已经显现了调整后的效果,行业的消费结构发生了较大的变化,高端白酒过去三年时间中总量萎缩,大众白酒消费总量出现增长。

 这在财报上基本已经得到了非常明显的显现,由于对白酒行业三公消费的限制和餐饮渠道控制,在总量没有发生变化的背景下,总体收入和产量出现了利润和规模的下滑。中信证券分析说。

 不过,经过调整后,高端白酒的集中度得到了提升,相对于以往60%的高端市场占有量,现在茅台和五粮液占到了整个高端白酒市场的80%,集中度提高得非常明显。

 《华夏酒报》记者根据全球领先的监测机构尼尔森发布的《经济新常态下的白酒市场机遇》也看到,白酒产业经过前几年的抑制后,确实在2014年出现显著回暖。

 而在消费结构变化上,不同价位段产品的表现与上述多有吻合。

  从2013年开始,高端产品(700/瓶以上)出现大幅萎缩,而次高端(300/瓶~700/瓶)和经济自饮型产品(低于100/瓶)走俏市场,经济自饮型甚至占到4成左右。

 这说明大众消费者还是较多地接受大众消费产品,经济自饮型消费者也多被价格促销打动,这是白酒销售回暖的的重要因素之一。尼尔森中国区副总监余美琳表示。

餐饮消费在恢复?

 曾经的限制三公消费禁酒令政策导致了高端餐饮受到重创。而根据各地发布的清明节餐饮消费报告,各地区均出现了餐饮终端消费上升的趋势。
 2015年餐饮消费将延续恢复增长?黄巍结合决定白酒行业发展的三个方面消费环境、政务环境和消费群体认为,今年餐饮消费将逐步恢复。

 目前中国的宏观经济而增速仍在回落。20151月~2月中国工业增速达到6.8%,较2014年的12月回落1.1%,预计一季度GDP增速较去年4季度7.3%,进一步回落。

 固定资产投资方面增速也不容乐观,1月~2月城镇固定资产投资完成3.4万亿,同比增长13.9%,较2014年回落1.8pct,为2002年以来最低增长水平。工业增速和固定资产投资双重回落压力,反映出了整体经济需求仍在低迷态势。

 中国的零售行业已经出现了通缩风险。1月~2月社会消费品零售总额同比增长10.7%,而实际增速达到11%,实际增速超越名义增速的状态为2010年首现,表示零售领域出现通缩。

 反观中国的餐饮消费增速却在逐步恢复。1月~2月餐饮消费增长11.2%,超过2014年的9.7%,延续2014年下半年以来的恢复增长趋势。因限制三公消费,餐饮业在2013年出现了断崖式下跌,随着餐饮企业转型和居民服务消费的升级,2015年有望延续恢复增长的势头。

 政务环境上面,2015年不会发生特别大的变化。白酒作为经济活跃的重要载体,这时候更多的要看宏观经济,2015年的增速肯定相比2014年会有所放缓。黄巍说。

 此外,出生在1980年~1999年的80后、90后当下站上了消费主舞台,他们与市场经济、互联网文化共同成长,对生活和消费有着自己独特的认知和定位,拥有更高的文化水平、更长的独身生活、更多的财富、更丰富的选择,所以拥有更雄厚的资本提高生活品质,引领国内未来的消费趋势。

 这些生活条件普遍提升的年轻人更倾向于品牌好、知名度高的白酒,酒量可能发生改变,他们的消费趋势对未来白酒行业结构产生了比较大的变化。

 尼尔森的数据也显示,有217个在2013年制胜的白酒品牌,因为聚焦年轻消费群体,品牌销售增幅惊人达到了38.8%。大约有5%的快消品聚焦年轻品牌,获得5倍的平均增长。年轻人市场潜力巨大,未来讲给酒类市场带来一轮新增长契机。

致胜于三大亮点

 根据黄巍的说法,在面临消费升级的未来,消费者在消费同档次的白酒时,将更多地选择品牌力强的产品。

 不同价位白酒消费量的总体结构,不是普通的三角形,更不是理想的橄榄形,而是类似埃菲尔铁塔的形状,向更好的品牌集中的趋势非常明显。黄巍分析,区域酒企将面临强势品牌的冲击。

 其次,以前的销售渠道主要是餐饮和超市,未来5年时间电商消费渠道将成为销售渠道的主要发展方向。利用电商将能更好实现扁平化营销,生产商直接到消费者,砍掉了一二三级批发商,大大节省成本和物流。

 电商已经显现出巨大的增量空间。例如,1919酒类直供2014年财报显示销售收入同比增长76%2014年电商行业是12.3万亿,同比增长21%,在价格、品类、物流配送方面都更能满足新生消费者的需求。

 黄巍预测,网购的渗透率会迅速提升到20%甚至30%。未来五年,白酒行业电商将会处于快速发展期。白酒企业通过区域白酒平台的整合,或者物流平台的整合打造出区域性的白酒,强强联合带来增长。

 此外,黄巍分析,预调酒有望快成长为重要的细分子品类。预调酒以朗姆、伏特加、威士忌等作为基酒,加入果汁并预先调配好的酒精含量为3%7%的酒精饮料,度数较低、口味众多、个性时尚,深受1535岁消费群体的喜爱。

 当前,广大年轻消费者逐渐接受并传播预调酒的饮用习惯,这与预调酒厂商的营销创新推广有很大关系。通过产品创新让预调酒的消费吸引力大大提升,预计到2020年国内预调酒行业规模占整个酿酒行业比重上升为1.5%2%

 不过,黄巍也提醒,领头羊具有先发优势,后来者需慎重。当前国内预调酒行业竞争格局分化明显,行业壁垒低,厂商需要通过品牌建设、营销推广来提升竞争力。


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