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白酒,为什么新生代消费者不懂你?

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人气:-发表时间:2015-06-24 09:31【

新一代消费群落已经成长起来,开始占绝消费市场的大部。而这些年轻的消费群体跟三十岁之上人群习惯于烟酒作为礼品不同,作为ipodiphone之类潮流时尚产品的拥趸者,对白酒的消费习惯性较弱,而对酒精度数较低、更能符合自身时尚品味的啤酒、红酒之类有更强的好感。

 

诚哉斯言,这样的担忧像我这等仅仅在行业内混迹几个月的新丁也有,白酒一方面面临着洋酒、红酒的冲击,另一方面自身传统的形象也与时尚的发展似乎格格不入,就连自身的发展也是千疮百孔,行业内存在很严重的品牌建设三宗罪:

 

一、目标消费者设定趋同。

 

白酒的消费层次是非常多样化的,有穷人、富人、官员、商人、工人、农民、文人雅士、凡夫俗子等等。可是从众多白酒包装和广告所传达的信息来看,好像喝酒的人就只有四种人——官员、商人、文人、办喜事的人。这不是当代白酒行业经营者们智慧的结果,而是对传统酒文化只有继承没有发展创新,并且还没有真正树立起以顾客为中心的现代营销观念,强行推销的表现。

 

二、一窝蜂的抢占高端价位。

 

事实上,在任何行业,企业要想获得最高的市场地位、最大的市场份额、最多的利润收益都必须去占领中低档市场。高端市场虽然利润率较高、甚至很高,但需求量是非常有限的,因此只能容纳极少数的品牌。目前市场上高档白酒品牌的数量已经达到了约30%,这样的比重无疑是太大了,因此估计最终会有一半以上的品牌将大败而归。做高档品牌,当前的企业身份和地位是首要因素。如果没有相应的身份和地位,做高端白酒就好比夏利生产劳斯莱斯,相同品质甚至高于劳斯莱斯品质的汽车,一定是卖不了劳斯莱斯的价钱的,甚至亏本销售也没人理睬一样的道理。

 

三、未能有效的形成品牌区隔,没有切实找到属于自己的品牌个性。

 

不管是高中低档品牌,要取得成功均必须有自己的品牌个性。品牌的个性来源于品牌独特的内涵,而非简单的一个包装或口号。对于白酒品牌而言,包装就象是一个人的外表装扮,只有外表没有内涵是无法得到消费者的认可的,因为那只是一个空壳子而已。反过来,只有品牌独特的内涵没有符合内涵的独特包装形象也是不够的。

 

在这样内外交困的局面下,白酒究竟应该何去何从,未来还有白酒发展的一席之地么?带着这样的疑问,我们一起来回顾一下白酒发展的起源。

 

酒的起源和发展是和中华文化相生相伴的。儒释道三家是中华文明的基础,儒家的责任,道家的洒脱,释家的恬静各自代表了不同的价值取向。白酒精神起源于道家哲学,庄子主张,物我合一,天人合一,齐一生死,庄子高唱自由之歌,说他自己宁愿做污泥中摇头摆尾的乌龟,也不愿意做被人牵住笼头的骏马。追求绝对自由,忘却生死利禄以及荣辱,是中国酒魂的精髓所在。酒,暗语着情绪的发泄,是抛弃束缚回归原始状态的生存体验,人类在消失个体和世界合一的绝望痛苦的哀嚎中获得极大的快乐。酒在自由,艺术、美三位一体的境界里无往而不利。这里说的是历史文化中的酒,是道家的酒。

 

在现世社会里,我们看到就被运用为一种沟通的媒介,建立关系的桥梁,勾出话题的引子,儒家的入市经权思想在这里发挥了莫大的影响,酒已经成为儒教信徒治国平天下的利器。

 

在这样大的文化背景下,作为我国的传统产业,一直以来白酒都被赋予了较多的传统精神,比如悠久、厚重、尊贵、正统等等,因此白酒产业在过去的发展以及营销策略中都主要强调三个方面:历史、出身和品质。拥有这些特点的诸如茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等成为消费者心中的名酒代表。

 

尽管收入和利润继续稳步增长,但白酒行业有个隐忧挥之不去,那就是:离现在的年轻消费者越来越远,往往年龄越轻、知识层次越高,消费白酒就越少。而这部分消费群体在不久的未来便会成为消费主力,因此也不免令人担心白酒业未来的发展前景,甚至有人称白酒业已成为夕阳产业。

 

探究白酒业发展瓶颈的原因,归根结底还在于白酒同代表未来消费的消费群体之间存在距离感,这种距离感恰恰来自于白酒业固守的传统。

 

反观我们的邻国日本,同样作为国粹的清酒为了迎合年轻消费者饮食习惯的变化,日本开发出了浊酒、红色清酒、赤酒、贵酿酒、高酸味清酒、低酒度清酒、长期贮存酒、发泡清酒、活性清酒、着色清酒等十余中品类,与日本的饮食习惯深深结合,不但在本国扩展的市场份额,也随着日本料理在全球风靡走向各地。

 

历史经验告诉我们,任何传统的东西如果不同现代的消费理念和生活方式相结合,必定会逐渐失去消费群体,市场前景更无从谈起。白酒是极具代表性的中国符号,随着中国综合国力的提升,为中国白酒国际化赋予了更多的理由。未来中国高端白酒的营销核心将会从改变消费行为转为人文关怀营销,这就需要酿酒企业对消费者的消费行为以及消费心理做深刻把握,每一个环节中都要包含人文关怀要素。并且将这种内在的东西转化为营销价值链中的环节,方能抓住未来消费者,让中国传统的白酒行业持久制胜于未来。

 

/远景咨询品牌团队


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