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白酒品类的三大灵魂价值

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人气:-发表时间:2015-06-24 09:36【

放眼当前的中国白酒,正站在时代风口历经蜕变的阵痛,国退民进是行业革新的最佳缩影。白酒行业正从粗放式的大规模投资生产依靠政务消费转向由市场需求引导的大众消费;它正从以往的草莽式快速膨胀转向未来的聚拢式精耕长远;它正从由中华5000年酒文化熏陶形成购买的历史竞争转向由企业或产品为大众提供服务的品牌竞争。没有哪家酒企能束之高阁而忽略市场自然发展规律,白酒行业的未来是属于一心创造灵魂品牌的酒企。

这是一个品牌竞争的时代,没有品牌的企业将难以存活,而彻底被淘汰。而这种品牌不只是传统意义上的商标、图案、包装这些表面元素,也不是单纯的出一些广告画面。品牌的实质是其自身能够体现的价值、文化和个性,是满足消费者理性需求和情感需求的综合表现,这才是品牌塑造的灵魂。大众是不可忽略的消费群体,白酒企业需要告知大众核心价值;更要拉近与大众的距离,巩固与受众的购买心智。

然而,回顾白酒行业的品牌运作,我们所能看到的除了历史、工艺、获奖等层出不穷的各类版本说辞,还有就是各大酒企呕心沥血挖掘历史建造起来的各类酒博物馆。看似这些都非常符合中国酒文化,但终归与大众的精神无关,确切的说更像是酒企的自夸。更严重的说,一线酒企也好,二三线酒企也罢,所有人都掉进了历史的漩涡中,却没有真正发掘中国白酒的灵魂价值,以至于始终找不到引领受众的精神力量。中国酒文化博大精深,历史悠久,同时随着时代的更迭,它的价值也在积淀,它是一个具有与生俱来的灵魂品类。总结而言,中国白酒品类主要有一下三个核心灵魂价值。

文化价值——精英文化

中国是屹立世界的文明古国,是酒的故乡。中华民族五千年的历史长河中,白酒在历史的发展中一直占据着重要地位,它融于人们的精神生活之中。在几千年的文明史中,酒几乎渗透到社会生活中的各个领域,酒业的繁荣对当地社会生活水平的提高起到了积极作用。因此,白酒在中国文化历史长河中,不仅仅是一种客观的物质,更是一种文化象征,也是一种精神象征。

而这种白酒的精神源于道家哲学,庄周主张物我合一、天人合一、齐一生死。追求绝对自由、忘却生死利禄及荣辱,是酒的精神精髓所在。晋代的竹林七贤,更是将酒与艺术创造融合导一起,将醉诠释的淋漓尽致,一展魏晋名士的“志气旷达、以宇宙为狭”。辗转唐宋,酒更成为了诗人的至宝,成就了文化造诣最高的诗酒文化,李白斗酒诗百篇、八仙斗酒聚京都。辗转明清,酒亦是士大夫抒发胸怀和远大抱负的载体,由江南四大才子之手唐寅的“摘得桃花换酒钱”。纵观中古酒文化5000年,酒都是由朝廷严格管控的,而饮酒之人若非皇亲国戚,就是达官贵人、士大夫阶层,就是文人墨客。酒总是各个时代得精英人士得饮品,也成就了无数的精英文化。因此,长久积淀下来,成就了中国白酒独一无二的文化价值,即属于精英阶层的“精英文化”。

然而随着白酒产品的市场化运作,各大酒企疯狂推出各类产品,迎合由政务市场带动的狂热需求。白酒企业为了满足膨胀的市场,市场的传播运作也就停留在对历史的挖掘和占有,而不再讲究省层次的文化价值。最终让白酒沦为了腐败诱因,成为了腐朽的代言词,而失去了历史的精英色彩。

收藏价值——年份价值

白酒为中国特有的一种蒸馏酒,是世界六大蒸馏酒,由于酿造工艺的独特性造就了其先天的文章来源于佳酿网陈储。同时因为储藏环境的不一样,也造就了白酒天然差异化的特色。刚酿造出来的原浆酒需要经过2-3年的自然储藏使其口感稳定才能记性勾兑销售,而原浆酒则是藏的越旧就越香。正因为如此,很多就酒企都非常注重白酒的贮藏环境,而藏的越久,酒的价值也造就越高。这也造就了中国白酒独一无二的收藏价值,很多人甚至将白酒比作液体黄金。因为白酒收藏往往投入很小,但有很大的增值空间。白酒收藏价值通常包括两个方面:酒及其载体。所以,白酒收藏首先就要看酒本身的品质,品质高低决定白酒收藏价值大小。此外,白酒收藏价值随着的存放年份越久越大,一些十几年、几十年的名酒收藏价值较大。

而随着现代人消费水平的提升,越来越多人也加入里白酒收藏行列,他们最关注的核心点就是白酒的年份。国内很多酒企都有储藏基酒的习惯,藏的越久,基酒的价格越高,年份越久远的越稀缺。这种年份价值,也让酒企酿造的基酒成为了期货市场的翘楚。然而,在白酒收藏热的背后,随着是市场需求的增加,很多爱好者也喜欢去收藏。但由于高速膨胀的市场发展,白酒的收藏从年份价值沦为对附加价值的收藏,这些附加价值的指标主要有酒标、包装、瓶型等。虽然这些附加的艺术价值能够作为收藏价值的一部分,但收藏的关键载体瓶内的白酒已然不像早些年的产品品质高,这些是目前白酒市场价值难以提升的关键。未来白酒收藏价值,必然将回归到年份价值上。

溢价价值——高毛利性

为什么白酒在国内备受重视,同时还能成为各省的支柱产业,同时收到各省的大力支持?因为白酒产业是高税收产业,它不仅能给当地政府提供稳定的财政收入,同时还能带动当地就业。有资料显示,我国白酒消费税针对白酒生产环节征收,税率是按照销售收入征收 20%从价税,再按销售量每吨征收1000元从量税。显然这税收相对来说是十分高昂的,基本年营业额过百亿,其中将近有一半是税收。除此之外,对白酒销售环节不征收白酒消费税,只征收营业税,税率为5%。同时对于白酒企业而言,要把产品销售出去,还需要营销、渠道、广告等各方面费用去支撑,成本相对来说很高。在这种情况下,为什么白酒企业仍然十分活跃。因为白酒凭借自身的独特性,有着超强的溢价价值,它能够给企业,给经销商带来高毛利性。这不是一张虚构的大饼,高毛利性给各方都提供了足够的利润操作空间。这也就是白酒产品价格居高不下,甚至一线白酒进行保价的根本原因。

在白酒黄金十年之间,白酒的价格跟着翻了十几倍,而生产成本的基本没有太大的变化。当时的白酒行业,高端白酒的单瓶毛利润达到80%,中低端白酒的单瓶毛利润也达到里近50%。这对酒企、经销商、分销商都是一块不可多得的肥肉,所以无论渠道上游还是下游能够一条心做市场。尽管字2012年白酒行业进入寒冬期,一二线白酒的销售基本损失过半,而高端市场瞬间全军覆没。但这完美没有影响中低端市场的利润空间,反而中低端的竞争更加激烈。白酒行业独特性铸就了行业高毛利性,虽然高、中、低三个档次的产品毛利有区别,但产品的溢价价值根基不可动摇。

白酒行业的寒冬,是再给所有人醒来的机会,不能沉寂在过去的成绩中,要将眼光放在未来。而在真正拼刺刀的品牌竞争时代,酒企竞争将不是历史,而是白酒行业的终极价值。从文化,到收藏,再到溢价,任何一个都将决定未来的成败。

 


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